16 octobre

Revenir aux origines

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Partenariats rémunérés, ambassadeurs… Selon Éric Maillard, consultant et expert en influence, la confusion vient de la traduction de « influencer marketing » en « marketing d’influence », à défaut de « marketing avec des influenceurs ». Comment lui rendre son sens premier : celui de faire adopter un point de vue ou un comportement dans une démarche transparente ?

Mais d’ailleurs, comment définir un influenceur ? « Un influenceur est avant tout une personne qui a acquis une légitimité dans son domaine, un niveau d’expertise, une visibilité et une communauté. Sa force de frappe agit dès lors qu’il recommande un produit ou un service. » Écartons d’emblée l’idée que l’influenceur exemplaire se trouve forcément sur Instagram : « Depuis toujours, l’influence se joue de manière poreuse et s’inscrit rarement dans un espace social privilégié. La question n’est pas où mais comment la personnalité a acquis sa légitimité. »

Le pouvoir d’influence de chaque individu s’exerce lorsqu’il entre en connexion avec son cercle proche. Cependant, avant que l’information ne soit démultipliée à ce niveau de conversation, elle a parcouru un long chemin et a été accompagnée d’un dispositif événementiel et éditorial qui l’aura rendue immanquable auprès de personnes stratégiques triées sur le volet pour relayer au mieux le message de marque. « Le but est de faire de l’information un objet d’attention naturel pour donner envie, notamment aux influenceurs, d’en parler. »

“Il faut avant tout interroger le potentiel social de la marque”

 

Construire un message pour « faire dire » spontanément : la vraie réussite de l’influence

En réaction aux méthodes de marketing d’influence répandues actuellement, Éric Maillard ne cesse de rappeler la règle première de l’influence : « À partir du moment où l’on paye la parole d’une personne, son crédit s’effondre parce qu’elle perd en authenticité et en légitimité auprès de son audience. » Il convient qu’il n’est pas rassurant pour les marques d’investir dans les procédés de l’influence parce que personne ne peut anticiper la façon dont le message va être réceptionné.

Pour conserver une certaine maîtrise, les marques ont recours à des partenariats payants, assimilés à un contrat entre elles et l’influenceur. « Ce type de marketing a dévoyé l’influence. En ayant recours à ces principes, les marques cassent l’authenticité qu’elles réclament. » Son propos n’est pas d’affirmer que les collaborations rémunérées ne peuvent pas exister, simplement elles n’entrent pas dans le scope de l’influence mais dans un autre cadre, celui « d’un marketing pratiqué avec un influenceur que l’on considère comme un média ». Toute la nuance réside dans cette phrase.

 

Étudier le potentiel social d’une marque

Pour Éric Maillard, avant de « foncer » sur ces plateformes d’influence, la marque devrait faire preuve de lucidité en s’interrogeant sur son potentiel social. « Pour penser une stratégie sur ces canaux, il faut interroger cette dimension : si la potentialité sociale de la marque n’est pas au rendez-vous, elle se travaille mais les codes doivent être intégrés avant d’entamer une quelconque démarche auprès d’une personnalité influente. » Une fois que la marque a entrepris sa transformation, que sa notoriété et sa considération sont suffisamment solides pour qu’un espace social lui soit attribué, viennent seulement les interrogations sur les communautés et les influenceurs les plus pertinents à cibler pour diffuser le message.

 

Vers une reconsidération des « vrais » influenceurs

Pour revenir de manière séquentielle sur l’histoire des influenceurs sur les réseaux sociaux, celle-ci commence avec l’existence des forums, puis des blogs vers 2003/2004.

“Les marques cassent l’authenticité qu’elles réclament”

Viennent ensuite les premiers billets sponsorisés, commandés par les marques et rédigés par les blogueuses mode, avec la crise de légitimité qui a suivi. Twitter prend le relais des publications rémunérées, puis Facebook s’illustre avant le succès d’Instagram, qui subit actuellement la même perte d’influence que ses prédécesseurs. Si les accords commerciaux intègrent chaque nouveau modèle, le cycle se répétera avec le tort que ce schéma fait aux influenceurs indépendants.

« Ce type de marketing continuera d’exister sous une autre forme et avec un autre nom mais les jeunes générations font davantage confiance aux personnalités plus riches qui interviennent sur des sujets essentiels, comme le fait Greta Thunberg », [la jeune lycéenne connue pour ses prises de parole sur le changement climatique, ndlr]. L’avenir de l’influence tend à reprendre une direction plus juste : celle de l’indépendance d’esprit. Des personnalités qui diffusent un message comme du public qui le reçoit.

#Marketing #Notoriété

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