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13 décembre

Quand la publicité chamboule nos vies intérieures

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Peur, colère, joie, tristesse, dégoût et surprise : 6 émotions universelles et un panel très sommaire au regard de la richesse et de la complexité de nos élans affectifs. S’adossent à ces émotions primaires, les émotions secondaires (culpabilité, honte, nostalgie), qui offrent aux publicités une place à part dans nos souvenirs.

La joie comme déclencheur d’achat
L’initiation au bonheur avec “Open happiness”, “Drink Coca-Cola and enjoy it” sonne dès 1886 comme une invitation au plaisir de consommer : les campagnes de Coca-Cola ont largement précédé le concept de marketing émotionnel. À travers ses différents messages publicitaires, la marque porte des valeurs liées au partage et à la convivialité. Ainsi, le lien social, source de joie, se tisse autour du produit, placé au coeur des émotions du consommateur.

La peur pour impliquer le consommateur
“Avoir la peur de sa vie.” S’il y a bien un sentiment qui laisse une forte empreinte émotionnelle, c’est la peur ! Qui n’a jamais sursauté en regardant une campagne pour la sécurité routière ? Cette émotion touche et donc engage le consommateur, la mémorisation est beaucoup plus rapide, presque instinctive. Le générique du 20 Heures de TF1 est inspiré de la musique des Dents de la mer : ce suspens agit comme une convocation solennelle auprès du téléspectateur.

La nostalgie, actualisation d’un temps révolu
La nostalgie joue sur le ressort de l’universalité : nous avons tous une enfance vécue, une histoire à raconter, c’est d’ailleurs la force émotionnelle de l’album photo. Appliquée à la publicité, cette émotion rassure et vient s’inscrire dans le quotidien d’hier pour se prolonger dans nos habitudes de consommation d’aujourd’hui. Ritournelle gravée dans notre culture publicitaire, la campagne Herta utilise une image passée au filtre d’une époque révolue que la marque nous propose de revivre.

L’indignation ou l’émotion choquante et frontale
Ici, la conscience morale entre en jeu. L’injustice, l’inconséquence ou la cruauté nous révoltent, et nous épousons volontiers la cause défendue, non contents d’être du bon côté de la morale. Émotion qui nous gratifie autant qu’elle nous scandalise, elle nous invite tour à tour à nous insurger et à nous impliquer. Derrière les images chocs des campagnes L214 ou celles de la SPA contre l’abandon des animaux, se cache un message de sensibilisation qui engage le spectateur.

La compassion pour un passage à l’action
La compassion utilisée dans la publicité fait appel aux mêmes leviers émotionnels suscités par l’empathie et la solidarité. Le spot publicitaire provoque un questionnement interne : “Et si nous étions à leur place ?” L’image laisse place à l’élaboration d’hypothèses dramatiques. “Ils ont eu un passé, aidons-les à retrouver un avenir” : le slogan de la Fondation Abbé Pierre en faveur des SDF nous conduit à la volonté d’agir. Que cette action se concrétise ou non, le contenu est perçu comme un message coup de poing.

L’envie pour créer le sentiment d’appartenance
Ressort publicitaire maintes fois utilisé, l’envie continue d’atteindre ses cibles. Cette émotion est véhiculée par le désir de posséder ce que nous n’avons pas. Les contenus sponsorisés, les solutions de ciblage affinitaire ou les mailings avec échantillon constituent les nouveaux marqueurs de l’envie. Le produit en pop-up à chaque connexion ou directement dans sa boîte aux lettres, les contenus de marque au cœur de nos parcours physiques et digitaux sont autant de leviers qui transforment le désir en achat.

#Émotions #Publicité

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