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17 décembre

Les 13 effets du média courrier

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Un même message peut-il être véhiculé par le papier et le numérique et produire les mêmes effets sur les récepteurs ? Le cabinet Eranos s’est penché sur la question de la dématérialisation. Il distingue leurs effets, ouvrant par la même occasion de nouvelles perspectives.

Si le numérique est particulière­ment adapté pour obtenir un effet de synchronisation – par exemple en informant le client en temps réel sur son smartphone qu’il ne lui reste plus que quelques heures pour pro­fiter des soldes –, le message digital est souvent reçu pendant que l’on fait autre chose et peut être alors perçu comme intrusif.

Au contraire, aller chercher son cour­rier à la boîte aux lettres est un acte volontaire, ancré dans le quotidien, qui conditionne l’attention. Compa­rativement au digital, l’expérience de lecture d’un courrier papier est donc plus riche et la proximité avec le client plus grande. Le comportement de l’individu diffère donc selon le support de communica­tion. Au cours de son étude, le cabinet Eranos a pu identifier une liste de 13 effets de communication produits lorsqu’un message est transmis. Ces derniers s’avèrent particulièrement instructifs et peuvent aider les annonceurs à piloter leurs stratégies de communication.

En voici cinq exemples. En pratique, ces effets ne sont pas exclusifs et, bien au contraire, ils peuvent être complémentaires. Ce constat est certes valable pour le papier, mais les supports digitaux ne sont pas en reste ! D’où l’intérêt de miser sur le papier ET le numé­rique pour maximiser le potentiel de ces effets sur le consommateur !

La ritualisation
Aller chercher son courrier, le ramener chez soi et l’ouvrir. Une série d’actions simples inscrites dans la routine et les habitudes.

La considération
Le destinataire, directement mentionné sur un courrier adressé perçoit l’effort de personnalisation de la marque. Nul doute qu’il appréciera cette considération.

L’haptique
Il fait appel au sens du toucher. Avec un échantillon en papier velours, une enseigne marquera l’esprit de ses prospects.

La remémoration
Envoyer une offre exclusive à un client pour célébrer son anniversaire, c’est partager à la fois une délicate attention et le souvenir de notre relation.

L’immersion
En scannant un catalogue en réalité augmentée, un récepteur pourra être plongé dans la serre d’une jardinerie avec ses espèces tropicales.

Retrouvez la liste des 13 effets détaillés dans l’étude complète, publiée dans l’ouvrage La dématérialisation n’a pas eu lieu : enquête sur un mythe du numérique. Disponible depuis octobre 2019, Edition Les Influences.


“Pub je t’aime, moi non plus !”

Ce livre de Jean-Pierre Guéno, publié par les Éditions Coup de gueule, sera préfacé par Jacques Séguéla et sortira en librairie en mars 2020. C’est un pamphlet contre la société du tout à l’ego et du lien brisé, en même temps qu’un éloge de la publicité et du média courrier, deux liants indispensables dans une société du vivre ensemble.


Revivez les meilleurs moments de la conférence « Dé-penser la dématérialisation, re-penser la communication », qui a réuni le 18 avril dernier Antoine Jouteau (Le Bon Coin), Olivier Derrien (Salesforce), Bertrand Cozzarolo (Société Générale), Eric Courteille (La Redoute), Yves Xemard (La Poste) et Anthony Mahé (cabinet Eranos).

#Média courrier

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