DNVB
16 juillet

DNVB : Un modèle inspirant pour le (e)-commerce

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DNVB… DN pour Digital Native parce que ces marques naissent sur le web pour éviter les coûts structurels trop lourds. VB pour Vertical Brands. Vertical parce qu’elles suppriment les intermédiaires et orchestrent seules toute la chaîne de valeur. Comment révolutionnent-elles le commerce online et offline ?

Aux États-Unis, les pionnières s’appellent Dollar Shave Club, Glossier ou Bonobo. En France, elles se nomment Jimmy Fairly, Le Slip Français, Sézane. Toutes ces marques bouleversent le modèle du commerce traditionnel. Elles ont en commun de se passer des intermédiaires pour mieux incarner leur identité, de supprimer la commission des distributeurs pour afficher un prix juste et surtout de créer une relation directe avec le client. Comme à l’époque de la vente par correspondance, le client est au coeur du modèle DtoC. La relation entre le consommateur et la marque en est renforcée et l’expérience d’achat ultra-soignée ! Des attentions personnalisées, du search au post-achat, et un dialogue perçu comme individualisé et direct nourrissent le sentiment d’appartenance et réunissent les aficionados de la marque sous une même ombrelle : la communauté.

L’émotion, fil conducteur de la chaîne de valeur

C’est cet engouement, soutenu par l’avènement des réseaux sociaux, qui démultiplie l’engagement auprès de la marque. La grande force des DNVB réside notamment dans cette approche fédératrice : « Appartenir à une tribu, c’est proclamer sa différence à travers sa consommation et l’expérience qui en découle », explique Candice Blois.
Les DNVB se démarquent souvent par leur histoire, intimement liée à celle du fondateur. Le créateur est autant prescripteur que la marque. Les valeurs de l’entreprise sont personnifiées, portées en étendard par son fondateur. Morgane Sézalory, créatrice de Sézane, et Mathilde Lacombe, fondatrice de la marque de cosmétiques Aime, sont les premières ambassadrices de leurs produits. « L’engagement client résulte de cet équilibre entre expérience client, promesse de marque et marque entreprise, le tout relayé par des ambassadeurs emblématiques », précise Jérôme Chavoix. Créées, à l’origine, par des millennials pour des millennials, les DNVB appliquent leurs codes pour créer des offres sur-mesure, au plus près de leurs références. Ces codes et standards de consommation ont désormais vocation à être diffusés auprès d’une cible plus large.

“ La donnée client est le nerf de la guerre ”

Consommer pour un impact positif

Aujourd’hui, les marques font face à des clients toujours plus informés, qui ont parfaitement intégré les différentes étapes de fabrication et de développement des entreprises. Ils exigent le maximum de transparence et veillent de plus en plus aux circuits courts. « Le consommateur contribue par son acte d’achat ou, du moins, par son adhésion à la marque à un enjeu sociétal qui le dépasse. Plus il lui est fidèle, plus il y contribue. Le produit intervient alors en mineur dans la décision d’achat, c’est l’impact généré par notre achat qui compte », expose Candice Blois. Grâce aux univers très forts qu’elles construisent, les DNVB tirent leur épingle du jeu en créant une connexion instantanée avec leurs clients. Cette proximité et ce discours de story-selling seraient beaucoup plus dilués avec l’implication des réseaux de distribution, vus comme des obstacles à la création et au contrôle de la relation client.

Des alliances à venir

Si les DNVB réenchantent l’e-commerce et tendent à redistribuer les cartes du commerce physique en plaçant l’expérience client avant l’acte d’achat, elles sont de plus en plus nombreuses à ouvrir leur flagship en élevant toujours plus haut les standards de qualité.
Mais alors, quel avenir pour les marques traditionnelles et les distributeurs ? En 2024, le DtoC pourrait représenter plus de 10 % des ventes en ligne. Les acteurs historiques réagissent en rachetant des DNVB (Unilever avec Dollar Shave Club) ou en lançant leur propre modèle DtoC (Danone avec EvianChezVous). « Nous ne mesurons pas encore les implications du DtoC. Certains craignent une perte de valeur pour leur marché, d’autres s’attendent à des mouvements brusques de concentration. Une chose est sûre : la donnée client est le nerf de la guerre et ce triumvirat d’acteurs pourrait considérablement muter à l’avenir en commençant par des alliances inédites qu’ils pourraient nouer autour de la donnée », analyse Jérôme Chavoix. Des alliances entre DNVB, marques réputées et distributeurs pourraient ainsi voir le jour, dynamitant le concept même de concurrence pour mieux servir l’expérience client grâce à l’agrégation des données clients : « Elles sont aujourd’hui encore trop éparpillées parmi les différents acteurs de la chaîne de valeur. Les partenariats permettront de recueillir, trier et analyser les données pour tirer des enseignements et créer de nouveaux leviers de croissance et d’expérience client », conclut Candice Blois.

#DNVB #E-commerce

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